Att skriva för det talade ordet är en konst för sig. Att skriva manus för radioreklam kräver dessutom att du behärskar radiomediats specifika förutsättningar. En expert på att skriva för det talade ordet kallas Talkwriter, men även du kan skriva ett bra radiomanus om du har viss grundläggande kunskap. I detta inlägg ger jag några handfasta tips att tänka på när du skriver radiomanus.
1. Tänk radio
För att din radioreklam ska få maximal effekt måste du först förstå radiomediats specifika förutsättningar – ljud. Ljud är fenomenala på att skapa känslor och bilder i lyssnarens huvud, så ju bättre du förstår ljud desto bättre radiomanus kan du skriva. En knarrande dörr är inte bara ett osmort gångjärn. Det signalerar även fara, hemskheter, spökslott, smygande ogärningsmän, etc. Som målaren har sin färgpalett har du en ljudpalett bestående av röster, ljudeffekter, miljöljud och musik.
2. Hitta kopplingen till ljud
Man kan säga att radioreklam är som extremt komprimerad radioteater. Du ska nu använda din kunskap om annonsören för att skapa en unik och säljande idé. Är annonsören ett flygresebolag, ja då får det gärna låta flyg. Brummande jetmotorer, utrop i högtalare, kapten som talar, drinkvagnen som skramlar, den obehagliga turbulensen, lock för öronen, flygvärdinnans vänliga leende, etc. Du kommer säkert på massor med liknande associationer, attribut och situationer för just din aktuella annonsör. Skriv ner dem, du kommer att ha nytta av dem i nästa steg när du arbetar med idén.
3. Kreativ idé och budskap
En idé kan vara knäpp och galen eller seriös och saklig. Eller nåt mittemellan. Jag kan självfallet inte formulera ett recept på hur du ska hitta fram till din unika idé, men glöm inte bort att du just nu jobbar med ljud och radio (se punkt 2). Och se för guds skull inte radio som en isolerad företeelse frikopplad från annonsörens övriga marknadsföring. Ju starkare koppling till varumärket och övriga aktuella marknadsföringsinsatser desto bättre. Tänk också på att din idé ska tåla att lyssnas på inte bara en gång, utan kanske hundratals gånger. Det är även bra om du redan nu tänker på möjligheten att i framtiden kunna göra fler versioner på samma tema.
4. Less is more
Den gamla reklamklyschan ”Less is more” är som skräddarsydd för radio. Radio är verkligen inget detaljmedia, reklamen sveper snabbt förbi och vi ska vara glada om lyssnarna uppfattar hälften av vad som sägs. Du bör således välja ut endast ett (1) bärande buskap och inget mer. Glöm bort detaljinfo som telefonnummer eller komplicerade villkor. Det funkar inte i radio. Lägg energin och tiden på att trumma in huvudbudskapet i kombination med en tydlig avsändare.
5. Skriv för det talade ordet
När idén är formulerad ska den skrivas ner till ett manus som används vid inspelning och ljudläggning. Det är viktigt att tänka på att vi talar annorlunda än vi skriver. Det svänger om talspråket, det är naturligt och spontant. Helt fjärran från den stela och formella byråkratsvenskan. När du skriver dialoger och speakertexter till radioreklam så MÅSTE du läsa upp dem högt. Igen och igen. Testa att läsa manuset för andra. Skriv om tills texten funkar och låter naturlig.
6. Måla upp en ljudbild
I manus ska du även ange hur du vill att produktionen ska ljudläggas (se punkt 2). Dina önskemål om röster (män, kvinnor, dialekter, åldrar, etc), ljudeffekter, miljöljud och musik. Ju noggrannare du anger dina önskemål desto bättre förstår radioproducenten vad du menar.
7. Håll tiden
Det absolut vanligaste misstaget (tyvärr även från erfarna copywriters) är att skriva för långa radiomanus. Radiostationerna accepterar inte produktioner som är två sekunder för långa, så det är lika bra att tänka på det från början. Skriv kortfattat. Läs upp texten och ta tiden, räkna även med tiden för ljudeffekter och musik. Du ska ha god marginal när klockan stannar, då har du ett manus som kommer att funka vid ljudläggningen.
Flygstolen.se: manus och produktion
Här kan se läsa och höra ett exempel jag själv är nöjd med, och som enligt kundens utsago har gett god effekt på investerade mediapengar. Uppdraget bestod i att skapa en produktion som förmedlar att Flygstolen.se säljer billiga flygbiljetter. Produktionen har ett enkelt budskap, integrerar ljud, bjuder på viss underhållning och har en tydlig avsändare.
Radioreklam, 20 sek
Sound FX, ding dong, högtalarljud
– Mina damer och herrar, detta är Kapten. Har ni bokat med Flygstolen.se rekommenderar jag vår goda champagne, ni har ju lite pengar över. Jag önskar alla en trevlig resa.
Kvinnlig speakerröst
Boka din nästa resa med Flygstolen.se. Och gör något kul med pengarna du sparar.
Ljudlogotyp
